現(xiàn)代營(yíng)銷依賴于數(shù)據(jù)。所有人都想從最基本的開(kāi)始做起，了解客戶是誰(shuí)。這似乎很簡(jiǎn)單，但客戶與業(yè)務(wù)互動(dòng)渠道的激增，使這個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)變得極其復(fù)雜。每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)依賴的是客戶數(shù)據(jù)的不同方面，他們都有自己的運(yùn)用場(chǎng)景。 比如，銷售部門(mén)依賴于CRM（客戶關(guān)系管理平臺(tái)），售后部門(mén)主要看客服系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)關(guān)心微信平臺(tái)，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)使用各類數(shù)據(jù)分析工具。 這些工具各自產(chǎn)生新的、孤立的、片面的客戶數(shù)據(jù)， 卻無(wú)法快速同步， 甚至團(tuán)隊(duì)之間還懷疑對(duì)方數(shù)據(jù)是否正確。 因此，企業(yè)需要一個(gè)統(tǒng)一真實(shí)的數(shù)據(jù)源來(lái)描述客戶，而不是任由客戶的不同維度數(shù)據(jù)由不同部門(mén)各自存儲(chǔ)。這需要一個(gè)技術(shù)平臺(tái)來(lái)收集所有的第一方、第二方甚至是第三方的用戶交互數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)集成到各個(gè)部門(mén)使用的工具之中，來(lái)保證客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，最終為客戶提供良好的體驗(yàn)。 所以，客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（Customer Data Platform, CDP）獲得越來(lái)越多的關(guān)注就不足為奇了。 01、CDP的定義 David Raab 在2013年首次提出了Customer Data Platform（CDP）的概念。并且如此定義CDP： CDP 的目標(biāo)是匯集所有客戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在統(tǒng)一的、可多部門(mén)訪問(wèn)的數(shù)據(jù)平臺(tái)中，讓企業(yè)各個(gè)部門(mén)都可以輕松使用。 您可能會(huì)說(shuō)， 我們?cè)缇吐?tīng)說(shuō)過(guò)“客戶數(shù)據(jù)中心”或”單一客戶視圖” 或 “360 度客戶檔案”的故事。但在現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)類型能匯集所有的數(shù)據(jù)， 并同時(shí)滿足不同業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)需求。 02、CDP的三大特征 1.數(shù)據(jù)能收進(jìn)來(lái)（Link） CDP可以快速連接來(lái)自市場(chǎng)、銷售、客服等各部門(mén)的各類數(shù)據(jù)源中存儲(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)。不管是實(shí)名客戶，還是匿名客戶，都可以在CDP中根據(jù)業(yè)務(wù)定義得到合并。為企業(yè)提供了完整的、不斷更新的客戶畫(huà)像，而不是流于表面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 2.數(shù)據(jù)能流出去（Flow） CDP有能力快速對(duì)接企業(yè)內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信、App、大數(shù)據(jù)分析與BI等等。只有數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)，CDP才能產(chǎn)生更大的價(jià)值。 3.業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)（Drive） CDP是為業(yè)務(wù)人員驅(qū)動(dòng)建立的，而不是IT人員。業(yè)務(wù)人員可以自行決定需要什么數(shù)據(jù)源、如何對(duì)用戶打標(biāo)簽、把數(shù)據(jù)傳遞到哪些平臺(tái)等等。CDP應(yīng)該有極其簡(jiǎn)單的界面，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以直接在CDP上進(jìn)行操作，而不是依賴于IT部門(mén)。 CDP不是CRM（包括Social CRM、會(huì)員系統(tǒng)等）。傳統(tǒng)的CRM或者會(huì)員系統(tǒng)是用來(lái)和客戶進(jìn)行交互的，只基于很少量的歷史數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建客戶畫(huà)像。 CRM管理最多的是已購(gòu)買(mǎi)的實(shí)名客戶，但匿名客戶的行為難以識(shí)別并且獲得洞察。同時(shí)，傳統(tǒng)CRM的設(shè)計(jì)目的不是從各類數(shù)據(jù)源吸收大量數(shù)據(jù)，因?yàn)樗话惚容^封閉，從外部系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)的成本較高。 但是CDP可以連接到各種類型、各種來(lái)源的客戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以是內(nèi)部數(shù)據(jù)，也可以是外部數(shù)據(jù)；可以是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也可以是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；可以是實(shí)時(shí)的，也可以是非實(shí)時(shí)的。這種連接的能力，可以讓企業(yè)對(duì)客戶情況有一個(gè)更快更全面的理解，并且及時(shí)做出反應(yīng)。 CDP可以包含的數(shù)據(jù)類型主要有以下幾種： 交易訂單數(shù)據(jù)：從ERP、CRM、電商系統(tǒng)中產(chǎn)生的各類交易信息。包括卡券、訂單、購(gòu)物車(chē)、退換貨訂單。 行為數(shù)據(jù)：客戶在微信，網(wǎng)站，App，小程序等各類第一方觸點(diǎn)上產(chǎn)生的大量行為數(shù)據(jù)。比如關(guān)注微信，提交表單，訪問(wèn)頁(yè)面等等。 產(chǎn)品等業(yè)務(wù)對(duì)象數(shù)據(jù)：這些數(shù)據(jù)不是客戶數(shù)據(jù)，但會(huì)和分析極度相關(guān)。比如庫(kù)存和產(chǎn)品價(jià)格，就是許多零售客戶分析時(shí)必需的數(shù)據(jù)點(diǎn)。 外部工具產(chǎn)生的數(shù)據(jù)：現(xiàn)代營(yíng)銷必須依賴于非常多的外部工具，比如報(bào)名表單，郵件，微課堂，微店等系統(tǒng)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)。 第二方數(shù)據(jù)：合作系統(tǒng)傳回的數(shù)據(jù)，比如郵件、短信在發(fā)送后，客戶是否有閱讀、點(diǎn)擊等。 CDP的數(shù)據(jù)是CRM用戶畫(huà)像的良好補(bǔ)充。可以通過(guò)CDP搜集CRM中沒(méi)有的數(shù)據(jù)，并傳遞給CRM，完善CRM中的畫(huà)像。也可以通過(guò)CDP，將CRM中的數(shù)據(jù)傳遞給后臺(tái)的BI，客服等系統(tǒng)。 03、CDP不是DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái) CDP和DMP很容易混淆。DMP的設(shè)計(jì)目的是為廣告提供服務(wù)，尤其是通過(guò)Cookie實(shí)現(xiàn)重定向廣告。但是在DMP中，大部分信息是匿名的，而且會(huì)在cookie生存失效（一般90天）后過(guò)期。 CDP的設(shè)計(jì)目的是建立持久的客戶記錄，這意味著它存儲(chǔ)數(shù)據(jù)并保留歷史記錄。然后, 將其與客戶所有數(shù)據(jù)結(jié)合使用, 即可得到一條記錄。 相較DMP，CDP會(huì)同時(shí)關(guān)注匿名客戶與實(shí)名客戶，客戶的信息也會(huì)更細(xì)致。 設(shè)計(jì)優(yōu)秀的CDP是完全可以取代第一方DMP的作用的。對(duì)于已經(jīng)有DMP的企業(yè)，CDP采集的第一方，第二方數(shù)據(jù)，可以作為DMP數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。 04、CDP不是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)也不是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)中臺(tái) 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（或者數(shù)據(jù)中臺(tái)）是由 IT 團(tuán)隊(duì)構(gòu)建和運(yùn)行的，要求懂得很高技術(shù)知識(shí)的人員才能使用，所以業(yè)務(wù)人員是沒(méi)法操作的。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的目的是將數(shù)據(jù)匯集在一起，因此業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)需要特別依賴 IT 部門(mén)，這往往使得從構(gòu)思到執(zhí)行整個(gè)過(guò)程都非常緩慢，因?yàn)閹缀跛泄径即嬖凇伴_(kāi)發(fā)排期”的問(wèn)題。 而業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)（尤其是營(yíng)銷部門(mén)）的工作性質(zhì)要求靈活操作流程（并且很多時(shí)候是在測(cè)試客戶反饋），但I(xiàn)T團(tuán)隊(duì)要求需求部門(mén)提供確定性的需求，所以不可避免地存在跨部門(mén)的溝通沖突。 CDP的設(shè)計(jì)核心是：Low Code 低代碼。也許在初次設(shè)置的時(shí)候，需要一些IT部門(mén)的參與，但設(shè)置完成后，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)基本可以完全控制數(shù)據(jù)的使用和流動(dòng)。 CDP不是Marketing Automation（營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)）Marketing Automation系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目的是在觸點(diǎn)上和客戶進(jìn)行交互。它會(huì)有一定數(shù)據(jù)收集能力，但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并非為了連接各類數(shù)據(jù)源，因此沒(méi)有辦法快速對(duì)接大量各類系統(tǒng)。 在 CDP 世界里, 這些通道接觸點(diǎn)上交互的系統(tǒng)稱為交互平臺(tái)(Engagement Platform)。除Marketing Automation等交互系統(tǒng)外，還包括電子郵件、各類微信小游戲平臺(tái)、社交媒體管理平臺(tái)等等。 這些交互平臺(tái)與 CDP 連接以發(fā)送消息, 但也收集市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)據(jù)反饋到CDP。它們不是 CDP 的一部分, 但有些 CDP與交互平臺(tái)緊密集成，因此可以從CDP中直接發(fā)送消息。一些優(yōu)秀的CDP也會(huì)包含營(yíng)銷觸達(dá)交互的功能。 05、外購(gòu) VS 自建CDP CDP需要同時(shí)兼顧營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)知識(shí)與IT的嚴(yán)謹(jǐn)。企業(yè)能自己建立一個(gè) CDP 嗎？理論上可以，許多企業(yè)都嘗試自行開(kāi)發(fā)CDP，顯然，在這樣一個(gè)定制項(xiàng)目中有相當(dāng)大的成本投資、時(shí)間投入和開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 這種難度是全方位體現(xiàn)的，有很多CDP項(xiàng)目由于無(wú)法處理海量數(shù)據(jù)而失敗，有很多CDP項(xiàng)目由于底層數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的擴(kuò)展性不足而失敗，更多的是無(wú)法提供一個(gè)適合業(yè)務(wù)人員操作的統(tǒng)一平臺(tái)而失敗。所以要同時(shí)兼顧對(duì)業(yè)務(wù)流程的深刻理解，以及可擴(kuò)展的IT架構(gòu)，企業(yè)至少需要幾十人的專家團(tuán)隊(duì)、三年的時(shí)間才有可能建成。 06、企業(yè)如何從CDP受益 1.真正的客戶全景畫(huà)像 CDP整合集成了企業(yè)在每個(gè)渠道上和客戶交互的第一方數(shù)據(jù)，從移動(dòng)到 WEB、POS系統(tǒng)、到后端ERP、支付服務(wù)、再到客服系統(tǒng)、甚至CRM，企業(yè)擁有一個(gè)持續(xù)更新的客戶全景畫(huà)像，并且基于這個(gè)畫(huà)像靈活制定各種營(yíng)銷策略。 2.更能打動(dòng)人心的客戶旅程 客戶與企業(yè)的互動(dòng)分散在各種不同的觸點(diǎn)，需要使用不同的工具。CDP可以將各個(gè)工具串聯(lián)起來(lái)，業(yè)務(wù)人員可以自行在CDP客戶旅程配置的可視化界面上，更快捷地制定出符合客戶需求的客戶旅程。 3.客戶數(shù)據(jù)的單一真實(shí)來(lái)源（Single Source of Truth） CDP作為客戶數(shù)據(jù)的單一真實(shí)來(lái)源，在整個(gè)組織中強(qiáng)制執(zhí)行通用的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，保證數(shù)據(jù)是正確、一致且符合內(nèi)部隱私和安全策略的，并且這些數(shù)據(jù)可以被傳遞到企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)使用的任何工具中去。CDP可以幫助企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更快地使用新工具, 并使每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員能在統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中工作。